In dieser Blogpost-Serie gehen wir darauf ein, warum ihr vor jeder Markenanmeldung eine gründliche Analyse durchführen solltet. Während wir uns in Teil I auf die Gründe konzentriert haben, warum eine Markenanmeldung nicht immer sinnvoll ist, zeigen wir euch heute, wann und warum ihr eure Marke anmelden solltet.
1. Eine Marke gibt Handlungsfreiheit
Einer der Hauptgründe, warum sich auch kleinere Unternehmen für einen Markenschutz entscheiden: Ihr könnt ruhig schlafen, wenn ihr eure Marke verwendet. Wenn eine Marke registriert ist müsst ihr nicht befürchten, dass Dritte behaupten, eure Marke verletze ihre Markenrechte. Die Marke gewährt euch das Recht, sie für bestimmte Waren oder Dienstleistungen zu verwenden. Auch eine ungerechtfertigte Klage wegen Markenrechtsverletzung (solche kommen tatsächlich häufig vor) ist eine unnötige Ablenkung und kann zu hohen Prozesskosten führen. Ein noch schlimmeres Ergebnis könnte sein, dass der Anspruch tatsächlich gerechtfertigt ist: das könnte sogar dazu führen, dass ein Rebranding notwendig wird und Schadensersatzansprüche gegen euch geltend gemacht werden. Mit einer eingetragenen Marke könnt ihr solche Ansprüche leicht abwehren.
2. Ihr schreckt andere davon ab, ähnliche Marken zu registrieren
Der zweite Vorteil der Registrierung ist die Abschreckung. Oft müsst ihr dafür nicht einmal etwas tun: Personen, die einen neuen Namen für ihr Unternehmen oder Produkt finden wollen, suchen in der Regel im Internet nach potenziellen Namen und landen dabei oft auf den Websites der Markenregister. Wenn sie da eure Marke sehen, werden sie in der Regel davon absehen, eure Marke zu verwenden: Einerseits weil sie selber eine individuelle Marke für sich wollen, andererseits weil sie rechtlichen Schwierigkeiten aus dem Weg gehen wollen. Die Registrierung verschafft eurer Marke eine bessere Sichtbarkeit und verhindert so, dass andere versuchen, verwirrend ähnliche Marken zu verwenden oder zu registrieren.
Und selbst wenn diese eure Registrierung nicht bemerken und einfach anfangen, eure Marke zu benutzen: Solange ihr von deren Verwendung erfahrt, könnt ihr ihnen einfach Schreiben zukommen und sie wissen lassen, dass sie eure Rechte verletzen. Wenn ihr einem solchen Schreiben einen offiziellen Markenregisterauszug beifügen könnt, seid ihr in einer viel stärkeren Position und die Empfänger werden sich zweimal überlegen, ob sie eure Rechte weiterhin verletzen wollen.
3. Ihr könnt eure Rechte leicht durchsetzen
Natürlich wird es immer auch mutwillige Rechtsverletzer geben. Es kann sein, dass andere absichtlich eure Marke kopieren oder verwirrend ähnliche Zeichen für ihre Produkte oder Dienstleistungen verwenden, um von dem Ruf zu profitieren, den ihr bereits aufgebaut habt. Oder sie könnten eure Rechte verletzen, weil sie versehentlich auf die gleiche Marke gekommen sind und sich nun weigern, die Marke umzubenennen, obwohl ihr die Marke zuerst registriert habt.
In solchen Fällen ist eine Marke äusserst wertvoll. Eine eingetragene Marke stärkt eure Verhandlungsposition und ist oft der entscheidende Faktor, wenn ein Gerichtsverfahren unvermeidlich ist. Insbesondere wenn ihr eure Marke im Zusammenhang mit Waren verwendet, kann eine Marke unbezahlbar sein.
Wenn ihr den Verdacht habt, dass Waren importiert werden, die eure Marke verletzen würden, könnt ihr bei der Eidgenössischen Zollverwaltung um Unterstützung bitten. Diese ist befugt, für euch tätig zu werden, wenn der Verdacht besteht, dass Waren eure Markenrechte in der Schweiz verletzen würden. Sie kann dann die Abfertigung solcher Waren verweigern.
Wichtig ist heutzutage auch die Macht der privaten Marktteilnehmer: Online-Marktplätze wie Amazon oder Social-Media-Giganten wie Facebook oder YouTube entfernen Einträge, die eure Marke verletzen, relativ einfach, wenn ihr die Inhaberschaft an der Marke nachweisen könnt. Wenn ihr die Inhaberschaft jedoch nicht nachweisen könnt, habt ihr es unter Umständen sehr schwer, solche unerwünschten Inhalte entfernen zu lassen.
4. Es hilft euch, euren Brand aufzubauen
Für viele Unternehmen ist der Aufbau ihres Brands der wichtigste Grund, eine Marke anzumelden, insbesondere wenn sie im B2C-Geschäft tätig sind.
Eine Marke stellt sicher, dass ihr exklusive Rechte an eurer Marke für bestimmte Waren und Dienstleistungen habt. Wenn ihr euren Schutzbereich intelligent verteidigt, könnt ihr sicherstellen, dass niemand sonst eine Marke verwendet, die eurer zum Verwechseln ähnlich ist. Eine kluge Strategie zum Schutz eurer Marke ist einer der wichtigsten Bestandteile des Brandaufbaus. Eine Marke vereinfacht es, rechtliche Schritte einzuleiten und möglicherweise Schadensersatz von Rechtsverletzern zu verlangen. Durch regelmässige Überwachung der relevanten Markenregister und des Marktes im Allgemeinen sowie durch die Verfolgung von Rechtsverletzungen könnet ihr euch gegen die Verwässerung eures Brands wehren.
Eine Marke repräsentiert ist im Grunde alles, wofür euer Brand steht. Sie spielt nicht nur eine wichtige Rolle, um Verbraucher auf eure Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen, sondern garantiert auch die Qualität und den Wert eurer Angebote.
5. Ihr könnt eure Marke monetarisieren
Eine Marke ist ein wertvolles Asset – es kann auf verschiedene Weise genutzt werden, um Einkommen zu generieren:
- Den Wert der Marke nutzen: Wenn ihr eure Marke auf einem Produkt platziert, wissen Nutzer, die mit eurer Marke vertraut sind, was sie von diesem Produkt erwarten können, selbst wenn sie dieses spezifische Produkt noch nie benutzt haben. Daher kann eine Marke den Wert eures gesamten Produktportfolios erheblich steigern: Denkt zum Beispiel an den Staubsaugerhersteller Dyson, der es geschafft hat, sein Geschäft erfolgreich auf Händetrockner und Haarstylinggeräte auszuweiten.
- Lizenzeinnahmen generieren: Wenn ihr eure Produktlinie nicht selbst erweitert, aber dennoch zusätzliche wiederkehrende Einnahmen generieren wollt, könnt ihr darüber nachdenken, eure Marke an andere zu lizenzieren. Starbucks zum Beispiel verliert während der Pandemie Einnahmen, da die Leute von zu Hause aus arbeiten und ihren täglichen Kaffee nicht im Café holen. In einem klugen Schachzug lizenzierten sie ihre Marke an Nestlé, die nun Kapseln mit der Marke Starbucks für die Kaffeemaschine im Home-Office herstellen, natürlich nicht ohne grosszügige Lizenzgebühren an Starbucks zu zahlen.
- Die Marke handeln: Ihr könnt eure Marke auch verkaufen. Solche Transaktionen sind oft Teil grösserer Übernahmen, aber es ist auch möglich, nur eine einzelne Marke zu übertragen. Eine solche Marke hat idealerweise eine starke Brandidentität. Coca-Cola zum Beispiel hat den Mineralwasserhersteller Valser vermutlich nicht nur gekauft, um dessen technisches Know-how und den Zugang zu seinen Wasserquellen zu erwerben. Es ist anzunehmen, dass der gute Ruf der Marke Valser eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung für das Schweizer Unternehmen gespielt hat.
Wenn ihr ein Startup seid und euren Brand erst noch aufbauen müsst, ist der Verkauf eurer Marke vielleicht noch nicht auf eurem Radar. Wenn ihr jedoch auf der Suche nach Investoren seid, werden diese oft erwarten, dass ihr eure Marken registriert habt.
Zusammenfassung
Obwohl es Situationen gibt, in denen eine Markeneintragung nicht empfehlenswert ist, können Marken ein äusserst wertvolles Geschäftsgut sein und eine Eintragung zum richtigen Zeitpunkt kann euch später viel Geld und Nerven sparen. Sie garantiert euch die Freiheit, unter eurer Marke zu agieren und schützt euch vor Ansprüchen anderer. Ausserdem könnt ihr damit ein gewisses Mass an Exklusivität gewinnen und euren Brand aufbauen. Und nicht zuletzt besteht die Möglichkeit mit Hilfe einer Markeneintragung eure Marke effizient in Profit zu verwandeln, sei es durch Lizenzierung oder Handel.
Bevor ihr entscheidet, ob und wann euer Unternehmen eine bestimmte Marke anmelden sollte, empfiehlt es sich eine Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen. Für die Beurteilung gibt es ein paar Faustregeln, z.B. dass eine Markeneintragung im B2C-Bereich oft wichtiger ist als im B2B-Bereich. Dennoch ist jeweils eine individuelle Beurteilung des Einzelfalls sinnvoll, um zu festzustellen, ob sich die Investition lohnt. Ihr könnt eine interne Kosten-Nutzen-Rechnung durchführen, die die Anmeldegebühren und zukünftige Kosten für Verteidigungsstrategien einbezieht, oder dies von einem Experten durchführen lassen. Der wichtigste Schritt ist jedoch, die Notwendigkeit einer ordentlichen Bewertung zu erkennen und euch zu fragen, ob ihr eure Marke registrieren lassen solltet oder nicht.
